Според Директива 2000/31/ЕО относно електронната търговия (чл. 6), както и Директива (ЕС) 2018/1808 „Аудиовизуални медийни услуги“ всички инфлуенсъри в ЕС трябва да посочват търговското си партньорство, както и компанията, за която отправят комуникационното си послание. Тази информация и задължение за прозрачност са приложими във всяка държава-членка на ЕС. Въпреки това, с изключение на „Ръководство за добри практики за онлайн реклама“, публикуван от ОИСР през 2019 г. за защита на потребителите в електронната търговия, както и "Кодекс за реклама и маркетингови комуникации" на Международна търговска камара, към днешна дата няма обща европейска регулация относно инфлуенсърите.
В последно време в ЕС бяха гласувани два законодателни акта, свързани с дигиталните бизнес практики в Общността и повишаване на отчетността и справедливостта онлайн: Законът за цифровите пазари и Законът за цифровите услуги. Съгласно Закона за цифровите услуги влиятелните лица като създатели на съдържание трябва да поемат по-голяма отговорност за това, което публикуват онлайн. Те също така трябва да гарантират, че тяхното съдържание е подходящо и не е подвеждащо или незаконно.
Що се отнася до социалните медийни платформи, които представят съдържание от инфлуенсъри, то те трябва да бъдат по-ясни и по-прозрачни за това как работят техните алгоритми за разпространяването на съдържание. Те трябва да имат бутон, позволяващ на потребителите да съобщават за незаконно съдържание, публикувано от инфлуенсър, и да реагират бързо след подаден сигнал. Освен това са задължени сами да наблюдават публикациите и да ги премахват, ако е необходимо, или дори да спират акаунти.
През 2022 г. Европейската комисия стартира обществена консултация по темите на инфлуенсър маркетинга и тъмните модели. Целта е двойна - да се извърши проверка за пригодност, за да се определи дали европейското законодателство за защита на потребителите е адаптирано към предизвикателствата на цифровия свят, както и да се положат основите на Закон за цифровата справедливост. Тази нова наредба трябва да влезе в сила през следващите няколко години. Докато правилата се хармонизират навсякъде в ЕС, вижте какви са уредбите в някои от страните в ЕС.
Какви са правилата в различните държави?
В Австрия инфлуенсърите задължително трябва да споменават, че правят реклама по ясен и разбираем начин. Австрийският рекламен съвет създаде специален онлайн инструмент, където те могат да проверят дали публикацията им трябва да бъде посочена като реклама или не.
Белгийският съвет за реклама създаде препоръки, за да помогне на бранша да спазва законодателството и да защити по-добре потребителите. Тези указания са приложими за инфлуенсърите, които получават компенсация (парична или в натура) за своята реклама и само ако тази реклама се контролира от търговец, който дава ясни инструкции на инфлуенсъра как да рекламира дадения продукт. Според указанията такива инфлуенсъри трябва да споменават думата „реклама“ или „спонсорство“ в своите публикации по начин, който е разбираем за средния потребител. Например чрез използване на хаштаг. Също така се препоръчва ясно споменаване на логото или марката на търговеца, за да стане ясно, че това е рекламно съобщение. За спазването на препоръките е отговорен инфлуенсърът, а не търговецът.
Във Финландия търговското сътрудничество между компаниите и инфлуенсърите трябва да бъде обявено в съответствие със Закона за защита на потребителите. През 2019 г. финландският омбудсман на потребителите издаде насоки за инфлуенсър маркетинга в социалните медии.
Във Франция, съгласно Закон № 2004-575 за доверието в цифровата икономика и транспонирането на Директива 2005/29/ЕО относно нелоялните търговски практики, инфлуенсърите трябва да уточняват когато тяхната комуникация е резултат от партньорство с марка или търговци и че им се плаща за популяризиране на продуктите, които представят. Това може да става устно, в текст или чрез линк в социалните мрежи. Ако инфлуенсърът спомене партньорството устно, във видео например, той трябва да го посочи отново в описанието си в първите три хаштага, свързани с публикацията (например #sponsored; #партньорство). Инфлуенсърите не трябва да подкопават човешкото достойнство: те не трябва да обиждат чувствителността на своята публика, не трябва да подценяват други хора на базата на физически, радикални или религиозни критерии, не трябва да омаловажават насилието и т.н. Ако популяризираното съдържание е насочено към непълнолетни, те трябва да бъдат информирани, че ще се изисква разрешение от родител.
В Германия инфлуенсъри, които продават стоки, предлагат услуги или рекламират собствения си имидж чрез социални медии като Instagram например, всъщност развиват бизнес. Промоционалните публикации трябва да бъдат ясно идентифицирани. Всяко позоваване на марка или продукт се счита за реклама, ако е имало споразумение между марката/доставчика и инфлуенсъра, при което инфлуенсърът получава възнаграждение или безплатен продукт/услуга срещу това. Тогава рекламата трябва да споменава термина „Werbung“ или „Anzeige“ в началото на публикацията или видеоклипа (както и в описанието).
Литовският закон за рекламата гласи, че „Скритата реклама е забранена. Рекламата трябва да бъде ясно разпознаваема според формата на представяне." През 2019 г. Държавният орган за защита на правата на потребителите (SCRPA) направи мониторинг на инфлуенсър маркетинга, при което е установено, че само някои от влиятелните лица ясно разкриват когато са получили каквато и да е форма на парично плащане, продукт или услуга. Заради това през 2020 г. са публикувани Насоки за рекламиране в социалните медии. Според тях, ако инфлуенсър получава артикул или услуга безплатно в замяна на споменаването му онлайн, той трябва да го обяви изрично и да използва #gifted (#dovana в случай, че съдържанието е на литовски език). В допълнение могат да се използват други хаштагове, включително #ad (#reklama на литовски). След пускането на Насоките на SCRPA за рекламиране в социални медии, е установено, че има значителна промяна в бранша. Въпреки това, SCRPA все още получава от време на време оплаквания от потребители, но след предупреждение или напомняне за насоките, инфлуенсърите коригират своите публикации и добавят хаштагове.
В Испания Асоциацията на рекламодателите и Асоциацията за саморегулиране на търговските комуникации (Autocontrol) са създали Кодекс за поведение относно използването на влиятелни лица в рекламата. Съгласно Кодекса цялото съдържание (графично или аудио-визуално), генерирано от партньори или привърженици на Кодекса, се счита за рекламно съдържание, което подлежи на контрол от испанския орган Autocontrol. Това се случва, ако рекламира продукти или услуги в контекста на търговско партньорство срещу компенсация (пари или безплатен продукт, безплатен достъп до събитие, ваучери за подаръци, пътувания и т.н.). Също така рекламният характер на коментарите на инфлуенсърите или на разпространяваното от тях цифрово съдържание трябва винаги да бъдат идентифицирани и съответно в постовете трябва да има надписи като „#advertising„, „#advertisement", „#Благодаря на [марка]“, „Спонсорирано пътуване“ и т.н.
За какво да внимаваме?
Чрез силното си присъствие в социалните мрежи инфлуенсърите са ценени и техните мнения се считат за важни и заслужаващи доверие. По този начин те имат целенасочено влияние върху мненията, решенията за покупка и интересите на своите абонати. И точно този директен достъп до конкретни групи от хора е това, което компаниите ценят във инфлуенсър маркетинга. На този фон е добре да внимавате за някои проблемни търговски практики:
Недостатъчно обозначена реклама: Когато има бизнес отношения между инфлуенсъра и рекламодателя, тази връзка винаги трябва да бъде ясно и недвусмислено идентифицирана в началото на публикацията.
Микроинфлуенсърите не се наблюдават или регулират. Съществуват системи за възнаграждение, които насърчават прегледи на продукти или публикации в социални медии в замяна на безплатно предоставяне на продукти от търговците. Много потребители действат несъзнателно като микроинфлуенсъри.
Завишени цени. Някои компании се възползват от популярността на влиятелните лица, за да предлагат продуктите си на завишени цени.
Дропшинг (Dropshipping). Много инфлуенсъри управляват свои собствени онлайн магазини. Дропшипингът става все по-популярен като бизнес модел. Въпреки че уебсайтовете за дропшипинг обикновено информират повече или по-малко за срока за доставка, те обикновено не дават информация, когато даден артикул е изчерпан. Потребителите могат само да гадаят дали техният продавач е дропшипър, когато гледат адреса, на който трябва да изпратят артикулите обратно, в случай че не ги харесат или размислят.
Купени абонати и последователи. Някои инфлуенсъри се опитват да подобрят имиджа си като купуват абонати или последователи. Това могат да бъдат реални хора, но и ботове.
Спонсориране. Името на компанията трябва изрично да бъде споменато в публикацията. Този тип инфлуенсър маркетинг често се среща в Instagram.
Позициониране на продукта. С тази маркетингова техника, която се среща главно в YouTube, продуктът или услугата се интегрират индиректно в събитието. Въпреки че продуктът не е фокусът, се набива на очи и привлича вниманието на абоната.
Разопаковане (unboxing). Някои инфлуенсъри снимат как разопаковат продукти от известни марки или продавачи и публикуват видеото в социалните медии (Instagram и YouTube). Много хора гледат такива видеоклипове, защото се интересуват от продукта и искат да го видят, преди да го купят. Ако инфлуенсърите получат услуга в замяна, публикацията трябва да бъде маркирана като реклама.
Съвети. Публикациите относно потребителски заеми, здравни твърдения, алкохолни напитки и публикации, насочени към непълнолетни, трябва да отговарят на законовите ограничения, прилагани към този вид реклама.
Инфлуенсърите, които са насочени главно към младежи (12-16-годишни последователи), често рекламират продукти, които са забранени за непълнолетни (напр. електронни цигари и устройства за изпаряване) или фалшиви продукти.
Снимка Mizuno K/pexels.com